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手机游戏:一场还没准备好的全民冲锋
[2011-07-06]

  好的时代和膨胀的欲望

  对于大部分人而言,移动互联网就是一场方兴未艾的盛宴。
  Rovio和Angry Birds的成功正前所未有地鞭策着大批的追随者,他们疯狂地期待能复制同样的成功。Triniti在苹果App Store的成功也同样刺激着国内的从业者,他们从海外淘金里看到了获利的希望。
  不管是个人开发者还是规模化的团队,都寄望着自己能赶上这一个大爆发的时代。

  一个底气十足的理由

  被博瑞传播并购的Triniti根据股权收购公告所揭示,最终的收购价可能在1200万~4000万美元之间(涉及业绩对赌),而证券之星之前的一份报道称2011年Triniti有可能实现300万美元的利润;同样据来自2011移动互联网高峰论坛透露的消息,辉悦天成的年预期营收可能突破1.2亿,顽石互动也有实现1亿营收的潜能;此外,亚洲时报称热酷在日本的月收益在数百万美元。
  这些营收的利好信息可能让整个市场更信心爆棚。尽管和EA Mobile或者Gameloft这些动辄数亿美元的营收额还存有差距,但是越来越多的企业在营收方面跃上新的台阶就可能会给大量的开发者传递一个信号——市场还有持续做大做好的潜在空间。

  两个市场的美好印象

  外国的月亮

  在海外手机应用市场一直有五个动人的指标:
  1)在全球智能手机的出货量上,不管是来自Canalys的统计还是IDC的数据,2011年第一季度已经达到了1亿部的水准,并且仍然处在强劲的增长期,Ovum认为2016年全球智能手机出货量将高达6.5亿部;
  2)在全球两大智能操作系统的激活用户数上,苹果有超过1亿8700万的iOS设备,而Android的用户激活量也突破了1亿;
  3)在应用程序拥有量上,根据Distimo和research2guidance的监测和评估,苹果App Store和Google Android Market的应用数量将在今年7月或者8月达到43万左右的规模,即使应用程序规模稍小的Blackberry App World也有2.6万、诺基亚OVI为3万、微软的WP7为1.1万;
  4)在应用商店营收方面,去年苹果App Store营收为17.82亿美元(2011年递增为29.1亿美元)、黑莓App World营收为1.65亿美元(2011年递增为2.79亿美元)、诺基亚OVI 营收为1.05亿美元(2011年递增为2.01亿美元)以及Google Android Market营收为1.02亿美元(2011年递增为4.25亿美元),全球整体应用程序营收更将实现逐年大跨越,从2011年的38亿美元递增到2012的56亿美元再到2013年的69亿美元以及2014年的83亿美元;
  5)在应用程序总下载量方面,根据ABI Research的预测,手机应用程序到2016年下载量将达440亿次,目前苹果App Store总下载超过100亿次,而Google Android Market总下载则超过45亿次。
  这些说服力十足的指标可能会让国内的开发者们心潮澎湃,觊觎着也能在海外的市场分得一块不俗的蛋糕。

  国内的土壤

  尽管国内的整体应用程序生态圈并不如海外市场那般理想,但是既有的和潜在的数据依然相当惊人。
  经纬创投合伙人万浩基在《新京报》的专访中称国内市场在1到2年内不会出现井喷,但是在未来3到5年的时间内有可能出现伟大公司。
  这并不只是描述性的概念预期,而是有实际的依据,因为这个市场正在逐步养成。按照北京商报的预测数据,2011年中国手机游戏市场的产值将达到42亿元人民币。
  根据艾瑞市场咨询集团的估算,目前国内从事手机应用或者游戏开发的个人/团队可能已经超过10万,并且每年都有大量的新增势力加入到这个轰轰烈烈的事业中。

  一些或真或假的神话

  当Rovio旗下Angry Birds系列突破1.4亿次下载、Outfit7旗下Talking Friends系列突破1亿次下载,Backflip Studios旗下游戏(诸如Paper Toss)也实现了9500万次下载的时候,相信很多开发者便不能再故作淡定:一些简单和纯粹的娱乐已经俘获了全球绝大部分用户的心。
  这是一个值得感慨的诉求,因为玩家只想图简单的乐子。所以在曾经某一天苹果App Store美国排行榜上出现了一个盛况,四只笨鸟形象占据了整个游戏付费排行榜的前四位(韩国Gamevil的Air Penguin、芬兰Rovio的Angry Birds Rio和Angry Birds以及德国Andreas Illiger的Tiny Wings)让人无比感慨,绞尽脑汁的复杂架构有时候没有简单纯粹来得更受欢迎。
  就这样一些满足玩家简单诉求的游戏开发者成功了,Angry Birds被纽约时报称为2010年度文化符号,Rovio则忙着把自己打造为迪士尼一般的超级娱乐帝国,并成为主宰未来娱乐的一份子,像经久不衰的米老鼠形象或者Charles M. Schulz笔下拥泵无数的史努比那样传承下去。
  简单,正在创造无与伦比的奇迹。甚至连一些影响力不怎么深远的公司或者游戏也被当成一些传奇的案例,比如14岁少年Robert Nay推出Bubble Ball短暂击败Angry Birds节日版(免费)或者同样14岁少年Abdulrahman Al-Zanki开发的Doodle Destroy也有着100万次下载量的实力。
  当然对于国内开发者而言,没有什么比国内成功的案例更有触动性。《羊城晚报》曾经报道过华南理工大三学生梁建辉和他的“寂寞签”在应用商店也有相当不俗的业绩。

  康庄大道和不够安心的出发

  这是一个好的时代,这是一条可以实践的、欲望交织的康庄大道。
  苹果App Store给手机游戏开发者更给力的佐证,是App Store产生的收益中有40%为游戏创造(大概8亿美元),而相同的价位段,游戏比其他的应用同样卖得更好:在0.99美元段,游戏均收益为9600美元而非游戏应用均收益仅为3400美元;在1.99美元段,游戏均收益为37600美元而非游戏收益仅为8500美元;在2.99美元段,游戏均收益87600美元而非游戏均收益仅为14000美元;在8.99美元段,游戏均收益为1280000美元而非游戏均收益仅为24000美元,相差50倍。
  Appannie显示中国开发者表现也基本吻合这个趋势,顶尖的中国造iOS应用基本也是以游戏为主,在2011年1月和2月之间排名前15的付费应用有11款为游戏,而排名前15位的免费应用也同样有11款为游戏。
  San Jose Mercury News甚至宣称苹果App Store给中国大量小型开发者带来了直接面向全球用户市场的良好机会。
  但是这样的期许显然并不足够。尽管蓝图美好,但事实上,不管是国内环境还是国外环境抑或是开发者本身的创造力因素,这些都还没有准备好,这只是一场还没准备好的全面冲锋。
  中国手机游戏开发者们可能还在两个美好市场的期许下挣扎着。
  从国内的角度看:
  1)尽管国内的各大运营商甚至各大移动互联网公司都在抢夺应用商店这块蛋糕,但是中国网民从PC时代养成的免费使用概念将延续到移动互联网领域,在免费为先的预想下,国内的应用商店很难形成苹果App Store那样的开发者和用户生态环境,这意味着开发者在国内的盈利能力将遭遇用户习惯的挑战;
  2)市场监管的无序性和人为弹性以及版权保护不力将促使国内的开发者环境更加畸形化,山寨和破解某种程度上被用户和市场默许了,使得开发者沦为弱势的孤军奋战者;
  3)没有合理的生态环境,大量的开发者舍近求远投身海外市场,使得国内应用商店缺乏有竞争力的应用,商店、开发者和用户三角关系陷入了恶性循环,又反过来使整体的生态圈更加不尽如人意。
  而从海外的角度看:
  1)面对海外数十万计的庞大应用程序群,国内开发者在作品的文化差异、游戏制作质量、当地法律差异和缺乏有效营销渠道等各个层面备受打击,很难真正开拓出有力的市场环境;
  2)汇率问题和国际支付环节是另外一个绕不开的障碍,特别是遇到类似Android Market这种不对中国地区开放付费模式的商店更显得无奈;
  3)大量的国内作品都有仿制的嫌疑,在整体国际开放竞争的市场环境下缺乏足够的竞争力。
  事实上,《21世纪经济报道》去年的一篇报道中提到中国数以万计的iPhone开发者中70%或者80%的比例可能难以维持生计。这和Ian Masters的观点相似,90%的iPhone应用颗粒无收,仅7%的应用幸运地实现收支平衡,只有更少的3%的开发商实现了盈利,其中顶尖的0.1%游戏确实在发财。

  山寨和无奈的山寨艺术

  一个很显然的事实:在舆论中同一平台的山寨行为被认为比较恶劣,但是对不同平台之间的山寨反而比较宽容,甚至某些玩家会认为这些山寨品带来了这个平台所没有的东西而认可这种山寨移植。
  不管是CItyZen之于Cityville或者Office Jerk之于Paper Toss或者Rope Cut之于Cut the Rope,山寨始终让游戏的创造力蒙羞。
  在我们向山寨曾经的繁荣致意的时候,山寨将是我们行业发展路上的一杯毒酒,饮鸩止渴的暂时满足感最终将戕害行业的规范性。Copy To China(Yes)和Create In China(No)让人充满着对未来的担忧。
  同样是借鉴和糅合,Vince McDonnell和他的Zombie Farm显然更具创造力价值,僵尸农场将Farmville和植物大战僵尸各自美好的环节进行了融合并打造出了一款在苹果App Store里相对有影响力的游戏。
  山寨如果还能有点艺术性,就不能只是简单粗暴的移植。

  独立开发者说

  不少的开发者认同先作恶再从良,因为在手机游戏领域其实生存相当困难。来自易观国际的调查称国内的手机游戏开发团队相对比较年轻,成立2年以内的占到了63%;20人以内规模的公司占到57%,其中17%还是属于个人开发者;他们大部分产品开发周期都相当短,一个月以内推出作品的高达57%;营收方面表现也相当不如意,属于纯亏损状态的超过31%,月营收低于1万元的也有将近20%的比例。
  此外高达66%的开发者有融资需求(其中15%获得融资),也让人惊叹,是不是意味着他们从一开始就有资金方面的压力还是他们真的已经到了需要资本来支持他们持续扩张市场的时候?从业门槛相当低,创业队伍相当庞大,再加上整体生态环境不如意,开发者群落中的先作恶再从良心态可能比比皆是。
  但这并不是一个正常的心态。按道理讲,中国这些庞大的开发者都属于独立开发者群体(独立开发者的创造力和行业探索性相当强),都属于小工作室行为,应该对创意需求有更多的考量才有可能从既成的市场中去挖掘一份新的生存机会。
  山寨并不是一个能够安身立命的方式。

  游戏可玩性的相关探索

  对于大部分的开发者来讲,PopCap所持行的慢公司理念打造类似植物大战僵尸这样的经典游戏并不一定是合适的,毕竟并不是每个开发者都有类似Popcap的资本基础和企业文化积累。但是遵循一些基本的理念也许有助于在游戏的研发制作中获得一些关键性的要素,比如Doodle Jump开发者Igor Pusenjak认为简单和重复的可玩性是至关重要的;Neon Play首席执行官Oli Christie认为游戏首先要让自己快乐才能够去感染玩家。
  游戏邦曾针对不同手机游戏做过一些比照,比如Angry Birds、Cut The Rope或者Tiny Wings,并整理归纳如下。
  1)充分考虑运行平台的特点,Angry Birds的成功原因,在外界传闻里,其借力点非常多,包括滑雪运动员Anja Pärson在电视上的推荐、包括Rovio数年的行业积累等,但是实际上真正让Angry Birds一飞冲天的缘由一定和Apple相关,Angry Birds针对iPhone的特点进行了游戏设计,这一点至关重要,因此那些期待着一款游戏在所有平台上一劳永逸成功的开发者可能需要重新审视这一点,每一款游戏都需要充分考虑面向平台和用户的特点;
  2)锁定更大范围的用户群,不管是付费下载游戏还是免费模式游戏,用户下载基数都是应用获得关注的前提,因此尽可能在游戏的设计上能够让不同层次和需求的人都能获得一样的满足,那些长期把持排行榜的游戏诸如Fruit Ninja或者Angry Birds都有这样的特性;
  3)首先和自己共鸣再去打动用户,游戏和其他产品一样需要匹配用户的某种需求才会获得足够的认可,开发者本身对游戏的满意度和信心是产品推向市场的重要因素,Freeverse工作室推出的游戏Top Gun并不算成功在于很多细节连Justin Ficarrotta都觉得有待改善;
  4)提供简单的娱乐,上文我们分析到了从韩国Gamevil的Air Penguin、芬兰Rovio的Angry Birds Rio和Angry Birds到德国Andreas Illiger的Tiny Wings 四只笨鸟形象为什么都能有相似的成功,也许这些都是向用户提供简单娱乐的好模板;
  5)具有不断重复的可玩性,Tiny Wings是这一模式的经典案例,这只短翅膀的小鸟的每一次落足点都充满了运气成分,能够让玩家在每一次体验都有新鲜的感触;
  6)能获得用户的情感投入,当月活跃量和日活跃量成为应用继下载量之外另外一个重要指标之后,用户的黏着度就成为一个必须要考虑的问题,而让用户不断返回游戏的决定性方式就是让玩家对游戏具有好感;
  7)把游戏变成进程体验而不是任务执行,游戏对于玩家而言更多的意义在于娱乐,如果能够让玩家在游戏执行中体验到整个过程的美好将很大程度上提高游戏的体验和品位;
  8)重视营销中的羊群理论和轰动效应,对于应用来讲进入市场前期的营销至关重要,一款手机游戏的平均生命周期只有10天,而在类似苹果App Store环境,前期下载量将是决定着该游戏能否成功的引爆点;
  9)合理的定价和促销方式。以苹果App Store为例,0.99美元段下载超过2.3亿次,1.99美元段下载为1.3亿次,2.99美元段下载为0.7亿次,到9.99美元段则仅为140万次下载。比如Capcom的Street Fighter IV冰点促销战略和汤仲宁的三国塔防—蜀传由2.99美元调整为0.99美元都是相对成功的价格策略案例。